یادداشت سارا میران مدرس و محقق اقتصاد رفتاری و مالی رفتاری:
به گزارش نبض بورس، سارا میران مدرس و محقق اقتصاد رفتاری و مالی رفتاری | بررسی “بلک فرایدی” از دیدگاه اقتصاد رفتاری یک موضوع جالب و پیچیده است که به ارتباط میان تصمیمات مصرف‌کنندگان و ویژگی‌های روان‌شناختی و رفتاری آنها در فرآیند خرید می‌پردازد.
بلک فرایدی و اقتصاد رفتاری
بلک فرایدی، که هر ساله در روز جمعه پس از روز شکرگزاری در ایالات متحده برگزار می‌شود، به یکی از بزرگ‌ترین رویداد‌های خرید در سطح جهانی تبدیل شده است. این روز، که با تخفیف‌های چشم‌گیر و تبلیغات وسیع همراه است، رفتار خرید مصرف‌کنندگان را تحت تاثیر قرار می‌دهد. اقتصاد رفتاری به‌عنوان یک شاخه از علم اقتصاد که بر مطالعه رفتار‌های غیر عقلایی و روان‌شناسی تصمیم‌گیری تمرکز دارد، می‌تواند به تحلیل این پدیده کمک کند.
مفهوم اقتصاد رفتاری
اقتصاد رفتاری در مقابل اقتصاد کلاسیک که فرض می‌کند انسان‌ها همیشه تصمیمات منطقی و بهینه می‌گیرند، بر این باور است که تصمیمات انسان‌ها تحت تاثیر عوامل روان‌شناختی، اجتماعی و احساسی قرار می‌گیرد. در این دیدگاه، افراد ممکن است از انتخاب‌های منطقی منحرف شوند و رفتار‌های پیش‌بینی‌ناپذیر و غیر بهینه از خود نشان دهند.
نقش عوامل روان‌شناختی در بلک فرایدی
۱. کاهش اثر دردِ پرداخت (Pain of Paying): یکی از مفاهیم کلیدی در اقتصاد رفتاری، “درد پرداخت” است. در بلک فرایدی، تخفیف‌های شدید و پیشنهادات ویژه باعث می‌شوند که مصرف‌کنندگان احساس کنند خرید در حال حاضر هزینه کمتری دارد، حتی اگر در واقع این‌گونه نباشد. احساس رضایت ناشی از تخفیف باعث می‌شود که افراد راحت‌تر خرید کنند و دردِ هزینه را کمتر احساس کنند.
۲. اثر محدودیت زمانی: تخفیف‌های بلک فرایدی معمولاً با محدودیت‌های زمانی همراه است (مثلاً تخفیف‌ها فقط برای چند ساعت یا یک روز خاص اعتبار دارند). این محدودیت زمانی ایجاد اضطرار می‌کند و مصرف‌کنندگان را به خرید سریع‌تر و بیشتر تشویق می‌کند. این پدیده به اثر “فقدان” یا “فقدان در دسترس بودن” مربوط می‌شود، جایی که انسان‌ها ترجیح می‌دهند چیزی را که به‌طور محدود در دسترس است، به‌دست آورند.
۳. اثر هاله‌ای (Halo Effect): در بلک فرایدی، برند‌ها اغلب از تخفیف‌ها و پیشنهادات ویژه به‌عنوان ابزاری برای تقویت تصویر مثبت خود استفاده می‌کنند. وقتی مصرف‌کنندگان یک برند را به‌دلیل تخفیف‌های چشم‌گیر مثبت ارزیابی می‌کنند، این ارزیابی مثبت می‌تواند به دیگر محصولات آن برند نیز تعمیم یابد، حتی اگر این محصولات لزوماً ارزش بالاتری نداشته باشند.
۴. تایید اجتماعی و فشار گروهی: در دنیای آنلاین، تخفیف‌های بلک فرایدی با استفاده از ویژگی‌های اجتماعی مانند نظرات مشتریان، امتیازدهی‌ها و انتشار تجربیات خرید، مصرف‌کنندگان را ترغیب به خرید می‌کند. تایید اجتماعی یکی از قوی‌ترین محرک‌های رفتار انسانی است. مصرف‌کنندگان به‌دلیل ترس از عقب ماندن از دیگران و تمایل به هم‌راستایی با رفتار گروه، بیشتر تمایل دارند که خرید کنند، حتی اگر نیاز واقعی به کالا نداشته باشند.
اثرات تصمیمات احساسی و فرافکنی
یکی از ویژگی‌های مهم بلک فرایدی این است که افراد در این زمان، تصمیمات خرید خود را بیشتر بر اساس احساسات و نه تحلیل‌های منطقی می‌گیرند. این احساسات می‌توانند از هیجان خرید، اضطراب از دست دادن فرصت و یا حتی ترس از عدم استفاده از تخفیف‌ها ناشی شوند. این حالت‌ها باعث می‌شوند که مصرف‌کنندگان خرید‌هایی انجام دهند که بعد‌ها ممکن است از آنها پشیمان شوند، چرا که این خرید‌ها بیشتر تحت تاثیر احساسات بوده‌اند تا نیاز‌های واقعی.
رفتار خرید و تصمیم‌گیری‌های گروهی
بلک فرایدی همچنین نمونه‌ای از تصمیم‌گیری گروهی است که در آن افراد تحت تاثیر رفتار دیگران قرار می‌گیرند. در دنیای دیجیتال و آنلاین، خرید‌های دسته‌جمعی به‌ویژه با ترویج کالا‌ها از طریق شبکه‌های اجتماعی، بیشتر دیده می‌شود. در چنین شرایطی، افراد تحت فشار هم‌زمانی خرید و تاثیر پذیری از دیگران قرار دارند، که ممکن است منجر به خرید‌های بی‌برنامه و حتی غیرضروری شود؛ و نتیجه بلک فرایدی یک رویداد خرید است که نه‌تن‌ها از منظر اقتصادی، بلکه از دیدگاه روان‌شناسی و رفتار مصرف‌کننده، پر از نکات جالب است. عواملی، چون کاهش درد پرداخت، تایید اجتماعی، محدودیت زمانی و اثرات احساسی و فرافکنی، همه در تصمیمات خرید افراد نقش دارند. این پدیده نشان‌دهنده‌ی این است که رفتار مصرف‌کنندگان تحت تاثیر عوامل غیررسمی و روان‌شناختی است و نه تنها توسط تحلیل‌های منطقی و اقتصادی شکل می‌گیرد. درک این رفتار‌ها می‌تواند برای کسبوکارها و برند‌ها اهمیت زیادی داشته باشد، چرا که می‌توانند از این مفاهیم برای افزایش فروش و ایجاد استراتژی‌های تبلیغاتی موثرتر استفاده کنند.
این مقاله تحلیلی از بلک فرایدی از منظر اقتصاد رفتاری است که به‌طور مفصل به اثرات روان‌شناختی و رفتاری آن پرداخته است.
برای مدیریت بهتر رفتار‌های خرید در بلک فرایدی و کاهش اثرات منفی آن (که ممکن است منجر به خرید‌های غیرضروری یا رفتار‌های غیر عقلایی شود)، چند راهکار از دیدگاه اقتصاد رفتاری و روان‌شناسی مصرف‌کننده وجود دارد. این راهکار‌ها می‌توانند هم برای مصرف‌کنندگان و هم برای کسبوکارها مفید باشند:
۱. برای مصرف‌کنندگان:
الف. آگاهی و خودکنترلی:
قبل از خرید، تصمیمات را از پیش بگیرید: برای جلوگیری از خرید‌های هیجانی و غیرضروری، بهتر است پیش از رسیدن به بلک فرایدی یک لیست دقیق از کالا‌هایی که نیاز دارید تهیه کنید. این کار کمک می‌کند تا در میان تبلیغات و پیشنهادات وسوسه‌انگیز گم نشوید.
بودجه تعیین کنید: با تعیین یک سقف مالی برای خریدهایتان، می‌توانید از خرید‌های افراطی جلوگیری کنید. این سقف می‌تواند به‌عنوان یک راه‌حل برای مقابله با “درد پرداخت” عمل کند، چرا که احساس خرید ارزان‌تر از آنچه که در واقعیت است، باعث می‌شود افراد بیشتر خرید کنند.
ب. مقابله با اثر محدودیت زمانی (Urgency):
نگاهی واقع‌بینانه به محدودیت‌ها داشته باشید: بیشتر تخفیف‌های بلک فرایدی، زمانی محدود دارند و می‌توانند فشار روانی ایجاد کنند که باید فوراً خرید کرد. اما مهم است که بدانید این تخفیف‌ها معمولاً در دیگر زمان‌ها هم تکرار می‌شوند. پس از خود بپرسید: “آیا واقعاً به این کالا نیاز دارم؟ آیا فردا هم می‌توانم آن را بخرم؟ “
ج. استفاده از استراتژی‌های “خرید آگاهانه”:
با خرید غیرمستقیم از تخفیف‌ها اجتناب کنید: ممکن است تخفیف‌ها وسوسه‌انگیز باشند، اما برای جلوگیری از تصمیمات احساسی، بهتر است که به‌جای خرید در لحظه، کمی زمان بگذارید و خرید را به فردا موکول کنید. این کار به شما کمک می‌کند تا تصمیمات منطقی‌تری بگیرید و از احساسات بلافاصله ناشی از تخفیف‌ها رهایی یابید.
۲. برای کسبوکارها:
الف. استفاده از تکنیک‌های قیمت‌گذاری هوشمندانه:
قیمت‌گذاری بر اساس رفتار مصرف‌کننده: کسبوکارها می‌توانند از دانش اقتصاد رفتاری برای تنظیم قیمت‌های خود استفاده کنند. به‌طور مثال، به‌جای تخفیف‌های عمده، می‌توانند از تخفیف‌های تدریجی استفاده کنند یا بسته‌های ویژه‌ای با ارزش افزوده ارائه دهند که مصرف‌کنندگان را به خرید بیشتر ترغیب کند.
ب. کاهش اثر اضطراب ناشی از محدودیت‌های زمانی:
تخفیف‌های مشابه در زمان‌های مختلف: کسبوکارها می‌توانند از فروش‌های مشابه در دوره‌های دیگر سال استفاده کنند، تا مصرف‌کنندگان احساس نکنند که فقط در بلک فرایدی باید خرید کنند. این کار به کاهش احساس “از دست دادن فرصت” کمک می‌کند و از خرید‌های احساسی جلوگیری می‌کند.
توضیح و شفاف‌سازی تخفیف‌ها: توضیح شفاف در مورد اینکه تخفیف‌ها واقعا چه میزان صرفه‌جویی ایجاد می‌کنند و آیا این تخفیف‌ها برای یک زمان محدود یا یک موجودی خاص هستند، می‌تواند به مصرف‌کنندگان کمک کند تا بدون اضطراب خرید کنند.
ج. خلق تجربه‌ای متفاوت برای مشتری:
تجربه خرید بدون استرس: فراهم آوردن فضایی که مصرف‌کنندگان بتوانند به آرامی و با اطلاعات کامل خرید کنند (مانند وب‌سایت‌های کاربرپسند و خدمات مشاوره) می‌تواند از رفتار‌های خرید هیجانی جلوگیری کند. از طرفی، می‌توانند از ویژگی‌هایی، چون مقایسه قیمت‌ها، نقد و بررسی‌های مشتریان و ضمانت‌نامه‌های بازگشت وجه برای کاهش ترس از تصمیم‌گیری نادرست استفاده کنند.
د. استفاده از تایید اجتماعی به شکلی مثبت:
استفاده از نظرات و تجربیات دیگران: کسبوکارها می‌توانند از سیستم‌های نظردهی و امتیازدهی به‌طور مؤثر برای تایید اجتماعی استفاده کنند. به‌طور مثال، نمایش نظرات رضایت مشتریان از محصولات تخفیفی، می‌تواند دیگران را به خرید تشویق کند.
در نتیجه
در مجموع، بلک فرایدی یک فرصت بزرگ برای کسبوکارها برای افزایش فروش و رشد است، اما باید با درک روان‌شناسی مصرف‌کنندگان و تاثیرات آن بر رفتار خرید، از آن استفاده کرد. برای مصرف‌کنندگان، آگاهی از تکنیک‌های اقتصاد رفتاری و تقویت خودکنترلی می‌تواند به تصمیمات هوشمندانه‌تر و خرید‌های بهینه منجر شود. از سوی دیگر، کسبوکارها می‌توانند با استفاده از استراتژی‌های هوشمندانه‌تر و با دقت بیشتر در برخورد با مشتریان، تجربه خرید مثبت‌تری ایجاد کنند که منجر به وفاداری بیشتر مشتریان در بلندمدت شود.
بلک فرایدی در ایران
بلک فرایدی در ایران نیز به تدریج به یک پدیده مهم در تجارت آنلاین و خرید‌های فصلی تبدیل شده است. با اینکه این روز در ابتدا بیشتر مختص کشور‌های غربی بود، اما در سال‌های اخیر، به‌ویژه با گسترش خرید‌های آنلاین و شبکه‌های اجتماعی، تاثیرات آن به ایران هم رسیده است. بررسی این تاثیرات از دیدگاه اقتصاد رفتاری در ایران به چند بخش عمده تقسیم می‌شود.
۱. تاثیرات روان‌شناختی بر مصرف‌کنندگان ایرانی
الف. اثر محدودیت زمانی و اضطراب از دست دادن فرصت
در ایران، مانند دیگر کشورها، تخفیف‌های بلک فرایدی معمولاً با محدودیت زمانی و فضا‌های فروش آنلاین همراه است. این ایجاد اضطراب و احساس اضطراری می‌کند که باید سریع خرید کرد تا از تخفیف‌ها بهره‌مند شد. مصرف‌کنندگان ایرانی که به طور خاص به دلایل فرهنگی، عادت به “فروش‌های ویژه” دارند، ممکن است به شدت تحت تاثیر قرار بگیرند و خرید‌هایی انجام دهند که در حالت عادی انجام نمی‌دهند.
ب. اثر تایید اجتماعی و تاثیر شبکه‌های اجتماعی
شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و تلگرام در ایران نقش بسیار پررنگی در تبلیغ بلک فرایدی دارند. مصرف‌کنندگان ایرانی به شدت تحت تاثیر تایید اجتماعی قرار دارند. وقتی یک فروشگاه یا برند تخفیف‌های بلک فرایدی را اعلام می‌کند و افراد مشهور یا دوستان به خرید آن واکنش نشان می‌دهند، این تایید اجتماعی تاثیر زیادی بر تصمیمات خرید دارد. این اثر می‌تواند باعث خرید‌های بدون نیاز واقعی و بیشتر تحت تاثیر هنجار‌های اجتماعی شود.
ج. کاهش درد پرداخت (Pain of Paying)
در ایران، مانند سایر کشورها، بسیاری از مردم از خرید آنلاین لذت می‌برند، زیرا به طور معمول پرداخت آنلاین باعث کاهش “درد پرداخت” می‌شود. وقتی که تخفیف‌ها بزرگ و پیشنهادات ویژه در بلک فرایدی به‌طور آنلاین ارائه می‌شود، مصرف‌کنندگان کمتر احساس هزینه کردن می‌کنند و به همین دلیل بیشتر خرید می‌کنند. این موضوع به‌ویژه در جامعه ایرانی که خرید اینترنتی هنوز هم نسبتاً جدید است، شدت می‌یابد.
د. اثر فرافکنی و تصمیمات احساسی
مصرف‌کنندگان ایرانی ممکن است در بلک فرایدی تحت تاثیر احساسات ناشی از تبلیغات و تخفیف‌ها قرار گیرند و خرید‌هایی انجام دهند که در حالت عادی منطقی نمی‌بود. این خرید‌های غیرضروری می‌توانند ناشی از فشار اجتماعی یا حس “فرصت از دست رفته” باشند.
۲. تاثیرات اقتصادی در بازار ایران
الف. توسعه خرید‌های آنلاین و تغییر الگوی مصرف
بلک فرایدی در ایران بیشتر در فضای خرید آنلاین دیده می‌شود. سایت‌های فروشگاهی بزرگ مانند دیجی‌کالا و سایر فروشگاه‌های آنلاین، تخفیف‌های بلک فرایدی را به شدت تبلیغ می‌کنند و این باعث تغییر در الگوی خرید مصرف‌کنندگان ایرانی می‌شود. به‌ویژه در سال‌های اخیر، خرید‌های آنلاین در ایران افزایش یافته و بلک فرایدی به یک فرصت مناسب برای جذب مشتریان جدید تبدیل شده است.
ب. افزایش رقابت در بازار‌های آنلاین
بلک فرایدی به رقابت شدیدتری میان فروشگاه‌های آنلاین و برند‌ها در ایران منجر می‌شود. کسبوکارها برای جذب مشتریان، تخفیف‌های ویژه ارائه می‌دهند و از تبلیغات مختلف برای جلب توجه استفاده می‌کنند. این رقابت باعث می‌شود که برخی برند‌ها کیفیت محصولات خود را بهبود بخشند و قیمت‌های خود را کاهش دهند، که به نفع مصرف‌کنندگان است.
ج. افزایش مصرف‌گرایی و تاثیرات اقتصادی آن
با توجه به تخفیف‌های ویژه و تبلیغات جذاب، مصرف‌گرایی در ایران نیز افزایش یافته است. در این شرایط، بسیاری از افراد ممکن است به دلیل “افزایش تقاضا” برای خرید در این روز، دچار خرید‌های افراطی شوند. این امر می‌تواند تاثیرات منفی بر اقتصاد فردی مردم داشته باشد، زیرا بسیاری از مصرف‌کنندگان به جای برنامه‌ریزی مالی، به خرید‌های غیرضروری می‌پردازند.
۳. تاثیرات فرهنگی و اجتماعی در ایران
الف. تاثیر بر رفتار مصرف‌کننده ایرانی
بلک فرایدی در ایران با وجود اینکه به‌طور کامل با فرهنگ خرید ایرانی سازگار نیست، اما به تدریج در حال تغییر و تاثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده است. در گذشته، خرید‌های ایرانی معمولاً به‌صورت سنتی و از طریق بازار‌های فیزیکی انجام می‌شد، اما با روی کار آمدن خرید‌های آنلاین و تبلیغات بلک فرایدی، مصرف‌کنندگان ایرانی به سمت خرید‌های اینترنتی و تخفیف‌ها کشیده شده‌اند.
ب. واکنش به پدیده غربی
بلک فرایدی در ابتدا در ایران به عنوان یک پدیده غربی مورد نظر قرار می‌گرفت و در برخی از موارد، واکنش‌های فرهنگی نسبت به آن وجود داشت. اما در حال حاضر، این پدیده به شکلی کاملاً بومی‌شده در ایران در آمده است و بسیاری از فروشگاه‌ها به‌طور محلی این روز را به‌عنوان یک فرصت برای افزایش فروش خود در نظر می‌گیرند. این موضوع به‌ویژه در میان جوانان ایرانی که به تکنولوژی و خرید آنلاین علاقه دارند، بیشتر مشهود است.
ج. ایجاد فرصت‌های جدید شغلی
بلک فرایدی باعث ایجاد فرصت‌های شغلی جدید در زمینه‌های مختلفی مانند حمل‌ونقل، خدمات پشتیبانی آنلاین، انبارداری و تبلیغات شده است. بسیاری از کسبوکارها برای موفقیت در این روز، تیم‌های بازاریابی و خدمات مشتری خود را تقویت می‌کنند و این می‌تواند به رشد اشتغال در برخی از حوزه‌های مربوطه منجر شود؛ و در آخر
بلک فرایدی در ایران به یکی از پدیده‌های مهم خرید آنلاین تبدیل شده است که تاثیرات آن به‌ویژه در رفتار مصرف‌کنندگان و اقتصاد ایران مشهود است. عوامل روان‌شناختی مانند اضطراب از دست دادن فرصت، تایید اجتماعی و “درد پرداخت” نقش زیادی در تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان ایرانی ایفا می‌کند. از سوی دیگر، کسبوکارها با استفاده از تخفیف‌های بزرگ و تبلیغات جذاب در تلاشند تا از این پدیده برای افزایش فروش و جذب مشتری استفاده کنند.
با این حال، این پدیده نیز با چالش‌هایی همراه است، از جمله افزایش مصرف‌گرایی و تاثیرات منفی بر اقتصاد فردی. بنابراین، لازم است که مصرف‌کنندگان ایرانی با آگاهی بیشتری به خرید‌های بلک فرایدی نگاه کنند و از خرید‌های غیرضروری و تحت تاثیر هیجان جلوگیری کنند.